Neue Daten über die Anwendung von Social Media im amerikanischen NPO-Sektor stammen von einer Studie von Weber Shandwick. Beth Kanter hat darüber schon in ihrem Blog berichtet. Um das Wichtigste kurz zusammenzufassen:

88% der 200 befragten NPO-Geschäftsführer und PR-Verantwortlichen geben an, dass ihre Organisation mit Social Media experimentiert, aber nur 51% sagen, dass sie Social Media systematisch einsetzen. 67% sehen das Internet als gute Möglichkeit, ein breites externes Publikum zu erreichen, allerdings wird die Möglichkeit, mit Hilfe von Social Media wichtige Stakeholder aus dem engeren Umfeld zu erreichen, noch kritisch eingeschätzt. Insbesondere der Nutzen von Social Media für Spenderbeziehungen gilt als noch nicht überzeugend. 67% der Befragten halten traditionelle Medien für bessere Fundraising-Kanäle, nur 22% sind hier vom Nutzen von Social Media überzeugt.

Die meisten Befragten sehen den Vorteil, den das Internet bietet, wenn es darum geht, Unterstützernetzwerke aufzubauen. Ebenso erkennen aber auch 83% der NPOs, dass Social Media umgekehrt auch die Nutzer unabhängiger von gemeinnützigen Einrichtungen machen und die intermediäre Stellung von NPOs bedroht ist. Die Studie zeigt auch, dass nach wie vor mangelnde Ressourcen in der Organisation und fehlende Social Media Policies den Einsatz der neuen Internet-Instrumente erschweren.

Am interessantesten finde ich das Ergebnis, dass Social Media nicht für das Management der unmittelbaren Stakeholder-Beziehungen eingesetzt werden, sondern  als Instrument, um überörtliche Unterstützernetzwerke aufzubauen. Das kann daran liegen, dass diese nahen Zielgruppen (Spender, Politiker, Journalisten) noch nicht allesamt im Netz sind. Oder auch daran, dass es leichter ist, lose Netzwerke mit Unbekannten aufzubauen als Beziehungen mit Partnern über das Netz zu pflegen, die sehr viel Dialog erfordern.